L’économie de partage – un nouveau mode de consommation ?

Échanger plutôt que d’acheter, prêter plutôt que d’avoir. Un peu partout, par souci du développement durable ou pour des motifs économiques, de nouveaux modèles sociaux se mettent en place, et avec eux – potentiellement – une culture alternative de la consommation. Les consommateurs deviennent des utilisateurs. Cette évolution, qui constitue une mutation culturelle profonde, s’appuie pour l’essentiel sur les progrès des technologies et l’évolution des valeurs. Le magazine hebdomadaire Time a classé cette nouvelle forme de consommation parmi les dix grandes idées qui vont changer le monde.

Jörg-Daniel Hissen, réalisateur du documentaire en deux parties « Sharing Economy », résume le phénomène et ses conséquences.

Au vu de cette nouvelle tendance qui s’installe à grande vitesse partout dans le monde et qu’on présente de façon synthétique comme « l’économie du partage », on peut se demander si ce nouveau mode de fonctionnement économique et de consommation peut changer durablement notre société. Allons-nous vers une nouvelle culture de la consommation ? Avec quel impact sur notre avenir ?

MA maison, MON bateau, MA voiture ! Je consomme, donc je suis ! Avoir plutôt qu’être ! La propriété et la consommation individuelles sont les points cardinaux d’un mode de vie et de fonctionnement économique axé sur la richesse matérielle. Depuis quelque temps, notamment sous le poids de la récession mondiale qui a ébranlé notre idée de la prospérité, la promesse de bonheur que nous faisait la société de consommation individuelle est remise en question sous les formes les plus diverses. Au fil de ces examens critiques, on voit surgir de toutes parts un phénomène nouveau dans l’économie et la société : partout, on pratique désormais l’échange. Internet est au cœur de ce processus. Grâce aux possibilités qu’offrent les nouvelles technologies et à la prise de conscience accrue des thématiques de l’environnement et du développement durable, le web 2.0, c’est-à-dire l’Internet devenu média social, permet d’échanger avec d’autres personnes des produits et des services, de les trouver et de les évaluer. Avec pour devise « utiliser plutôt que posséder ».

L’économie du partage englobe des pratiques aussi différentes que l’échange d’appartements, l’autopartage, les soirées d’échange de vêtements, les systèmes d’échange d’outils, les offres de services locaux. Dans l’économie du partage, les plates-formes en ligne permettent de trouver rapidement et facilement la personne qui a ce qu’on cherche. Le développement des modèles numériques de prêt, de location et d’échange, donne naissance à de nouvelles formes d’interaction, qui s’appuient sur une nouvelle « monnaie » : la confiance. Faire confiance à autrui pour prendre soin de mes biens et ne pas me tromper, alors même que je n’ai encore jamais vu cette autre personne. Et c’est ainsi que, partout dans le monde, des start-ups et des initiatives privées voient le jour et réunissent ceux qui partagent les mêmes intérêts : ceux qui veulent prêter, emprunter, échanger, partager ou offrir.

Dans leur livre intitulé « What’s mine is yours » (ce qui est à moi est à toi), l’icône américaine de la consommation collaborative Rachel Botsman et son collègue Roo Rogers expliquent que le développement de la « consommation collaborative » est au cœur de l’économie du partage, et constitue un bouleversement culturel, rendu possible essentiellement par les progrès technologiques et l’évolution des valeurs. Cette dernière renvoie ici, d’une part, au regard critique porté sur le lien qu’on croyait linéaire entre richesse matérielle et qualité de vie, et d’autre part, à l’importance croissante du développement durable.

Les auteurs, Botsman et Rogers, soulignent aussi que le web 2.0 favorise l’orientation sociale des individus, et conduit à renforcer le « nous » au détriment du « je ». Les profonds bouleversements suscités par Internet ont un effet décisif sur l’univers de la consommation : nouveaux modes de commercialisation, possibilités étendues d’implication des consommateurs dans la conception des produits, ou demande croissante de dialogue avec le client ; pour l’économie du partage et la consommation collaborative, la transformation d’Internet à travers les réseaux sociaux (le web 2.0) joue un rôle capital. Selon Rachel Botsman, pionnière de la co-consommation, le capital de confiance et la bonne réputation compteront bientôt davantage que le capital financier. A l’avenir, le meilleur moyen d’investir, ce sera dans la confiance, la mise en réseau, l’essai, la recommandation – et le partage.

La jeunesse ouvre la voie vers une autre forme de consommation : louer, emprunter, et même partager des produits plutôt que de les acheter, sont des idées de plus en plus répandues. Cela coûte moins cher, permet de ménager les ressources naturelles, et c’est bon pour l’image de soi. L’économie du partage est en parfaite adéquation avec le style de vie des urbains, qui ont beaucoup de voisins et peu de place. Le véritable intérêt de la démarche est avant tout social. « Utiliser plutôt que posséder » crée des liens utiles grâce à la confiance. Comme l’explique Rachel Botsman, le partage de « pair-à-pair », entre les membres d’une communauté donnée, « remet en valeur la notion de communauté », « et ça fonctionne, parce que les gens peuvent se faire confiance, et nous avons tous envie de faire confiance et d’être nous aussi dignes de confiance. »

Pour mettre à profit l’impact positif que ces nouvelles formes de consommation peuvent avoir sur le développement durable, il incombe aux politiques, aux entreprises et à la société de créer le cadre qui permette à l’économie du partage et à la consommation collaborative de s’épanouir, parallèlement à l’économie fondée sur la propriété et à la consommation individuelle classique. Une culture de la consommation collective peut permettre de diminuer la consommation de ressources de chacun tout en maintenant, voire en augmentant, la qualité de vie de tous. Aux politiques de donner un cadre, de fixer les conditions générales qui garantissent la confiance dans ces services de partage et la réussite de leur modèle commercial.

Ce qui est clair, en tout état de cause, c’est que le développement rapide de l’économie du partage inquiète de plus en plus de secteurs économiques traditionnels, et l’intervention des lobbys auprès des décideurs politiques – pour brider l’attrait de cette économie du partage à grand renfort de taxation et de réglementation – n’est plus qu’une question de temps. Depuis un bon moment déjà, les hôteliers de Paris ou de Berlin tremblent face à l’explosion des locations privées via AirBnB et d’autres prestataires. La Ville de Berlin a déjà déclaré la guerre aux « locations privées illégales ». Des grands groupes tentent aussi de plus en plus de tirer profit de cette tendance au partage et à l’échange.

Il ne faut donc sous-estimer ni le besoin d’intervention des décideurs politiques, ni les possibilités qui s’offrent à eux pour organiser ce secteur. Pour aller vers une « réglementation intelligente » et permettre à l’économie du partage de se développer, il va donc falloir mettre en œuvre un cocktail intelligent d’instruments juridiques, d’incitations, d’information et de dialogue. Puisque le capitalisme de marché est directement touché, il faut nécessairement que le débat politique porte aussi sur les questions du pouvoir et des intérêts particuliers.

L’économie du partage offre de multiples avantages économiques, sociaux et écologiques, mais elle constitue aussi un défi majeur pour un système économique basé sur la croissance, et donc pour la politique qui le régit.

Dans une société dans laquelle l’économie du partage s’est déjà implantée, la question centrale est celle de l’opposition entre partage et croissance ; quelle est la puissance de la notion de croissance dans le monde ? Quels sont ses soutiens politiques, qui s’y oppose ? Quels sont les moyens et les adversaires de la notion moderne du partage ? Une chose est sûre : l’économie du partage pose un défi à l’ordre économique établi.

Nous vivons un changement radical : les consommateurs anonymes deviennent des utilisateurs qui communiquent entre eux. Et le consommateur n’est plus passif, il alimente activement les circuits d’échange et de partage – par conviction ou pour gagner de l’argent avec ses biens inutilisés, ou bien pour les deux motifs à la fois.

Dans les médias aussi, on se demande depuis longtemps si cette nouvelle culture du partage est plutôt une bonne chose ou pas. A terme, il faudra bien s’interroger sur les conséquences sociales qu’entraînent nombre de mécanismes de l’économie du partage. Beaucoup d’acteurs de premier rang de cette économie du partage, comme AirBnB et Uber, se voient comme des agents économiques perturbateurs, des entreprises dont les innovations font voler en éclats les vieux modèles commerciaux et qui s’affranchissent des normes et règles ancestrales des divers secteurs d’activité.

Parallèlement, ces entreprises défendent une idéologie libertaire : moins il y a de règles, mieux c’est. Il faut donc d’un côté que l’Etat prenne position et élabore une réglementation de nature à favoriser les bienfaits de l’économie du partage et à en bannir les méfaits, comme le contournement du droit du travail, du droit fiscal, des règles de sécurité en l’absence de normes. Les nouvelles plates-formes Internet vont continuer de se développer, mais elles ne doivent pas battre en brèche les règles qui fonctionnent bien et depuis longtemps dans notre société. Mais outre les gouvernements et les tribunaux, il faut aussi que le consommateur se mobilise. Au bout du compte, c’est lui qui décide à quels services Internet de l’économie du partage il accorde sa confiance, et quels sont ceux qu’il choisit d’éviter.

L’objectif doit être que chaque transaction réalisée dans cette économie du partage profite aussi localement aux régions dans lesquelles elle s’effectue, tant sur le plan du développement durable que sur le plan social, mais aussi du point de vue financier, notamment en ce qui concerne les bénéfices générés et leur imposition.

 http://future.arte.tv/fr/les-modes-de-consommation-seraient-ils-en-train-de-changer#21161

http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2059521_2059717_2059710,00.html

 

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